国际高端羽绒服品牌布局中国市场 一系列户外运动品牌走红

随着气温的下降，羽绒服市场迅速升温。今年我国羽绒服市场的关注度和销售都更加活跃。相关机构预计，2022年我国羽绒服市场规模将达到1622亿元。值得关注的是，看到中国市场发展潜力，国际高端羽绒服品牌纷纷在中国市场布局。

看准线上 盟可睐入驻天猫

近日，意大利高端羽绒服品牌盟可睐(Moncler)正式入驻天猫，这是其在国内电商开设的首家旗舰店。目前店铺粉丝数已超过7.9万人，其成人羽绒服产品售价均超万元。记者注意到，目前店内不少羽绒服产品都实现了双位数的月销量，其中位居羽绒服热销榜第一名的是一件售价为12100元的短款男士羽绒服，截至目前销量已超过200件。

为庆祝天猫店开业，盟可睐还携手全球代言人王一博上新了2022秋冬系列，同时发布品牌70周年限量版MONCLER MAYA羽绒服，售价14700元，截至目前已销售35件。一位买家表示，王一博同款亚麻黄色非常好看，实体店没有售卖。

“近两年，国际高端品牌对中国市场的线上渠道越来越重视。”时尚领域专家张培英对记者表示，90后消费者正在成为高端消费品市场的中坚力量，线上消费已成为他们消费的主要渠道。对于高端消费品牌而言，线上渠道的重要性必然会进一步加强。“很多国际大牌已选择入驻微信小程序、天猫等平台开店，盟可睐在线上开店是必然选项。”

中国商报记者注意到，盟可睐在中国市场发展的势头也在向好。数据显示，2022年第一季度，盟可睐集团收入同比大增60%至5.89亿欧元，尽管30%的中国门店在3月中旬暂时关闭，但报告期内中国市场仍然实现了两位数增长。

纷纷布局 中国市场成香饽饽

近日，记者走访北京老佛爷百货、三里屯太古里等商场发现，一些高端羽绒服品牌的热门款单品已出现断码断色的情况。

高端羽绒服品牌在中国市场热度不减，品牌也更加积极布局。除了盟可睐之外，近期加拿大高端羽绒服品牌慕瑟纳可(Moose Knuckles)也计划在中国市场连开新店以抢占市场。在今年10月28日即将开业的海口国际免税城释出的入驻品牌中，盟可睐、加拿大鹅、慕瑟纳可也均位列其中。

中国市场的高端消费力不可小觑。据中华全国商业信息中心统计，2014年至2020年，中国羽绒服平均单价由452元涨至656元。大型防寒服企业成交均价突破千元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

贝恩咨询数据显示，2019年中国人高端消费品消费在全球占比33%，预计到2025年，这一占比将提升至40%—45%。

鉴于购买力强劲，越来越多的国产羽绒服品牌也开始走高端化之路。

记者在波司登天猫旗舰店内看到，在登峰2.0系列产品中，销量最好的是一款售价为1.49万元的男款羽绒服，在评论区也收获数十位消费者的好评。“不愧是国货之光，无论是设计感还是品质都很超预期”“波司登登峰羽绒服，我看不比国外的牌子差，中国波司登，骄傲”“第一次买这么好的羽绒服，刷新了我对国产品牌的认知”……

除了专业的羽绒服品牌，古驰等国际大牌也陆续推出有设计感的羽绒服产品，售价均超万元。记者注意到，很多网友将自己买到的大牌羽绒服图片分享在社交平台上，他们纷纷表示，国际品牌的羽绒服产品越做越好看，超出了其对羽绒服的认知。

业内人士也表示，在中国，高端羽绒服的走红更多受到了时尚趋势推动，而绝非是单一的功能性保暖需求使然。

长远发展 炼好内功是关键

品牌商共同发力中国市场，但它们也面临不同的难题。

波司登虽推出了高端羽绒服产品，但并没有爆款单品释出，目前还没能获得消费者的广泛认可。像波司登当年的登峰1.0系列产品，就在推出不久悄然下架。此前，加拿大鹅出现商标绣错、部分脱线、面料味道刺鼻等诸多质量问题而遭到消费者投诉。记者登录加拿大鹅天猫旗舰店看到，一些消费者在购买商品后的评论中依然有对品牌不满的表述，如“细节不足、各种线头、懒得退了”，还有消费者质疑买到的商品是假货。

“卖出高端的价格，商品也必须有能够支撑起高价的品质。”有业内人士表示，迄今为止一些品牌更多地还是重营销、重推广、重广告而轻研发，这样的品牌很难走得长久。品牌唯有修炼好内功，才能收获消费者的心，提升用户购买的忠诚度。

虽然我国高端消费品的购买力在走强，但也有调查报告显示，消费者对高端消费品牌的流动性较高，只有36%的消费者表示一定程度上会忠于特定的品牌，80%以上的消费者过去两年均在尝试购买新品牌。

张培英表示，目前，迪奥等品牌也都推出了自己的羽绒服产品，还有一系列高端户外运动品牌走红。倘若目前发展势头较好的羽绒服品牌不在设计、品质上多下功夫，那么将会流失部分消费者。

盘古智库高级研究员江瀚表示，虽然消费者对于设计感的要求越来越高，但羽绒服对于大多数人来说，其核心需求仍是保暖。对于消费者而言，物美价廉的羽绒服更具吸引力。

业内人士认为，消费者要量力而行，拒绝盲目品牌崇拜和炫耀性、攀比式消费。同时，遇到消费侵权行为要积极依法主张自身合法权益，做会消费、善维权的新时代消费者。(记者 陈晴)

关键词： 羽绒服品牌 中国市场 户外运动品牌 新时代消费者